Introducción
En un mundo donde nuestra percepción de lo que nos rodea es mayormente jerarquizado por lo que vemos pero no acaba con que sólo lo veamos, sino como lo decodifiquemos.
Cada imagen que se ve, tiene un significado, el cual varía dependiendo de varios factores, tales como Cultura, Identidad Personal, Estado Emocional y Psicológico entre otros.
Por ello cuando se identifica de manera analítica las imágenes, se logra obtener un resultado más profundo y se ven nuevas realidad que a simple vista son desapercibidas.
Historia de la Iconografía
Iconografía es la ciencia que estudia el origen y formación de las imágenes, su relación con lo alegórico y lo simbólico, así como su identificación por medio de los atributos que casi siempre les acompañan. Esta ciencia tiene su origen en el siglo XIX y fue desarrollada a lo largo del XX. El gran estudio de la iconografía y su desarrollo se dio especialmente en el Instituto Warburg de Londres, bajo la dirección del historiador y crítico de arte Erwin Panofsky. A partir de entonces vieron la luz numerosas obras de estudio sobre el tema, enciclopedias y diccionarios. En España, hay que citar al historiador del arte Santiago Sebastián.
Los tres grandes campos de la iconografía son la mitología, la mitología cristiana y la temática sobre las representaciones civiles.
Desde la antigüedad cristiana encontramos un cambio fundamental en el modo de hablar de la imagen y de representarla en el Antiguo Testamento había una prohibición de pintar imágenes de Dios para no incurrir en una deformación de la imagen inmaterial y espiritual del dios único y verdadero.
En la sesión número veinticinco del Concilio de Trento, celebrado en el S. XVI, se estructuró un Decreto sobre las imágenes, en el que se señalaban las características que debían seguir éstas y las funciones a cumplir. Distinguía dos tipos de imágenes:
Las Dogmáticas, que defendían los dogmas de la Iglesia Católica frente a los protestantes, como Cristo, la Virgen, algunos santos, Apostoles y Virtudes teologales y cardinales.
Las devocionales que eran todas aquellas que aludían al resto de los santos, los que eran más venerados por tradición o los extraidos del santorial hispano-visigodo o mozárabe. También dentro de este grupo se encontraban los llamados santos de las necesidades o taumaturgos que combatían las pestes y las catástrofes.
Primeras Manifestaciones Iconográficas:
a) Una primera evolución se registra en algunas formas del arte primitivo judío-cristiano, tanto en las antiguas iglesias-sinagogas de Oriente medio como, definitivamente, en las imágenes de las catacumbas y más tarde en los mosaicos de las iglesias. Hay incluso una serie de datos que quieren justificar el culto a las imágenes en el ambiente cristiano, como la leyenda del Mandylon del Rey Abgar de Edessa, la Leyenda de la Verónica o incluso la Sábana Santa de Turín. También podemos añadir la leyenda de Lucas, el evangelista, a quien se le atribuyen muchos cuadros o imágenes de la Virgen tanto en Oriente como en Occidente.A cerca de las imágenes de Cristo, especialmente de su rostro, hay en la antigüedad cristiana una cierta uniformidad en sus rasgos y un gran parecido con los rasgos del rostro de Cristo tal como aparece en la Sábana Santa de Turín.Durante el tiempo del iconoclasmo se perdieron muchas pinturas antiguas que querían remontarse al retrato original de Cristo. quizá una de las más antiguas y bellas es un icono de Cristo que se conserva en el monasterio de Santa Catalina del Sinaí y se remonta al siglo VI.
c) A partir del siglo VI la iconografía conoce en oriente y en Occidente una gran época de esplendor que se manifiesta en la integración del arte con la liturgia, en la construcción y adorno de las basílicas, entre ellas la más hermosa que fue de Santa Sofía en Constantinopla.
d) Una lucha encarnizada contra las imágenes que dura casi 120 años turba en oriente la paz eclesial. En el año 725 el emperador Cesar Papista León III el Isáurico condena el uso de las imágenes en la Iglesia con el pretexto de que se puede caer en el error de la idolatría. En el año 729 se desencadena la lucha popular, capitaneada por los mojes, partidarios de la veneración de imágenes y de la tradición.El concilio de Nicea II, año 787, clarifica la doctrina y justifica la iconografía y la veneración de las imágenes apelándose al hecho de la Encarnación, al servicio religioso de los fieles que necesitan contemplar los misterios, al sentido de la veneración de los imágenes con una referencia directa a las personas que representan tales imágenes, de tal manera que su contemplación lleve a la imitación de los modelos. La lucha solo se calmó, en el año 843 con un edicto de la Emperatriz Teodora, que sanciona el triunfo de la doctrina conciliar.
e) El triunfo de la Ortodoxia renueva el fervor por las imágenes en oriente. Todo El medio oriente ortodoxo deja, a través de los siglos, ejemplares estupendos de su arte en las iglesias-grutas de Capadocia, en los templos adornados con bellos y esplendorosos mosaicos, en las paredes de los monasterios, en los iconostasios de las iglesias. Con la extensión del cristianismo oriental por toda la parte de los Balcanes y en Rusia, a partir del siglo IX, tendremos de nuevo una posibilidad de ramificación de este arte con la creación de varios tipos y escuelas de iconografía oriental. A partir del siglo XVII la iconografía en el oriente Medio y en Rusia conoce la decadencia de la imitación de las formas occidentales, casi con un cierto complejo de inferioridad del arte clásico bizantino y ruso.En occidente tenemos una continuidad tradicional con la iconografía oriental en los primitivos pintores italianos, en el románico catalán, etc. poco a poco se va desintegrando este arte hasta llegar al renacimiento que se aparta de la imagen teológica de oriente en aras de una imitación naturalista de los episodios. hay en esto algunos valores, pero también algunos defectos fundamentales, El Arte sagrado se desgaja de la tradición y de la teología, con perjuicio del arte y de su reflejo en la profesión de la fe de los cristianos.
Cultura Visual
Las tecnologías y métodos utilizados antiguamente para transmitir la comunicación visual se han ido modificando sucesivamente. Esta actividad, que hoy conocemos como diseño gráfico, abarca muchos aspectos. Sus límites quedan difusos, hasta el punto de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio, incluyendo, por supuesto, sus lejanas fuentes originales.
El desarrollo y evolución de los productos y servicios de las empresas y particulares han crecido espectacularmente. Esto las obliga a competir entre sí para ocupar un sitio en el mercado.
Es en este instante cuando surge la publicidad y, con ella, la evolución del diseño gráfico como forma de comunicar, atraer y salir victoriosos en la batalla frente a los competidores.
Con la expresión cultura visual muchos teóricos de Historia del Arte, Sociología, Psicología, Semiótica, Publicidad, Informática, Cine, Diseño, etc, intentan englobar en un concepto común todas aquellas realidades visuales, sean del tipo que sean, que afectan al hombre de la calle. Se trata del mundo de las imágenes, sobre todo artificiales, que expresan y modelan nuestra forma de pensar, de vivir y de amar.
Si se prefiere hablar de cultura visual más que de cultura artística es porque hoy día el universo de las imágenes artificiales rebasa ampliamente las categorías de la Historia del Arte, y no puede estudiarse con los mismos conceptos que antaño sirvieron para la pintura, la escultura, la arquitectura y las artes afines.
Estos conceptos fueron acuñados en el siglo XVIII, siglo donde nace la Estética y la Historia del Arte, con el fin de interpretar, del modo más sistemático y lógico posible, todas las imágenes artificiales surgidas desde la Antigüedad. Y las más importantes e influyentes de ellas, claro está, eran los templos, palacios, murales, cuadros, grabados, estatuas y otras cosas por el estilo. Se trata sin duda de una considerable restricción del concepto de arte y de su campo semántico, comparado con la tradición platónica y aristotélica vigente en la Edad Media, pero con evidentes ventajas desde el punto de vista metodológico y científico. Gracias a la Historia del Arte y la Estética modernas hemos accedido a hondas esferas del saber humano, y hemos aprendido a captar vislumbres de belleza quizá ocultos para el hombre antiguo.
Pero el mundo ha cambiado demasiado para que sigan siendo útiles estos esquemas. El tipo de imágenes que la Historia del Arte acotó como objeto de estudio, es decir, pinturas, esculturas y edificios suntuosos, representan hoy día una proporción pequeñísima respecto a una inmensidad de otro tipo de imágenes, incluso imágenes que representan otras imágenes: fotografía, cine, televisión, Internet, prensa ilustrada, publicidad en sus variadísimas formas, carátulas, portadas, pegatinas, carpetas, logotipos, colgantes, muñecos, graffiti, mobiliario urbano, etc. La figura misma del hombre, y sobre todo de la mujer, es hoy más que nunca una imagen creada, diseñada, inventada en virtud de la moda, lo cual le confiere un valor artístico insospechado en siglos pasados.
No todas estas cosas podemos calificarlas de artísticas, por supuesto, pero tampoco podemos negarles a prioridad esta categoría. Más bien hay que asumir que el verdadero arte no hay que buscarlo ya en una clase o tipo de objetos sino en un modo de hacer, un planteamiento práctico. Una tal descosificación del arte nos devolvería, además, al sano humanismo grecolatino, sin perder por ello las conquistas intelectuales de la Modernidad.
La Ilustración
Se trata de un movimiento relativamente moderno. En sus primeros momentos tuvo mucho que ver con la pintura de caballete, con la decoración arquitectónica y con los dibujos realizados para las revistas ilustradas.
El uso cotidiano de la ilustración ha sido básicamente el de la publicidad, prestándose a hacer anuncios de cualquier tipo de producto, a decorar la portada de un libro, un cómic, de un juego de ordenador, o a hacer aparecer la imagen descrita en un libro de cuentos.
Por supuesto no solo el de la publicidad es el único uso de la ilustración; en los años 80, edad de oro de la ilustración, y aún en nuestros días, muchos artistas optan por hacer suyo este estilo a la hora de crear su obra. No se trata sino de otra corriente más dentro de la época contemporánea, un movimiento artístico, quizá de menos envergadura y aceptación que muchos otros, pero que sin duda ya está siendo tenido en cuenta por la Historia del Arte, al ser un medio de comunicación visual creado para las masas, como puede ser la fotografía, el cómic, el cartel o el cine.
Entendemos por Ilustración, en términos generales, cualquier obra dibujada con acuarela, tinta china a plumilla, óleo o aerógrafo (y prácticamente cualquier otra técnica artística), con características parecidas o iguales a las del cartel y el cómic. La influencia del cartel es clara: los dos están destinados al mundo del producto y del consumo. La ilustración se muestra llamativa hacia el espectador para que compre por ejemplo un cómic o un libro simplemente por la portada. En la ilustración y en el cartel las formas se muestran de un modo
maravillosamente exagerado, rozando la fantasía, normalmente la imagen aparece generosamente coloreada, con mucha luz, y que contiene un mensaje icónico preparado para una percepción instantánea del mensaje, un mensaje que debe ser impactante, que llame la atención del espectador. Con una composición ordenada armónicamente para que los distintos elementos del dibujo lleven a una correcta y rápida lectura de la obra.
Según Chichoni (ilustrador y dibujante de cómics) “... En un cierto género de pintura se plantea un hecho prevalentemente estético, donde la composición y el uso del color suelen tener una preponderancia sobre la anécdota. En la ilustración, en cambio, existe siempre una carga narrativa más evidente y directa. Por lo tanto creo que una ilustración es una suma de calidad estética, buena técnica y originalidad narrativa”.
En efecto, la estética narrativa de la ilustración es la que compara y hace hermanos de fondo a ésta y el cómic. El cómic ejerce una influencia innegable en la ilustración. El tomo completo de un cómic ha de resumirse en la portada. Toda una secuencia de viñetas se puede narrar en una sola imagen ilustrada, y a su vez, se puede decir que cada viñeta es una ilustración, pues recoge un tiempo real transcurrido en una sola imagen. Es por ello que casi todos los ilustradores tratan igualmente el arte del cómic y viceversa: casi todos los dibujantes de cómics crean ilustraciones.
En definitiva, la ilustración se trata de un dibujo icónico-gráfico destinado normalmente a la difusión masiva en copias mecánicas idénticas entre sí sobre soporte plano y estático.
La ilustración, como ya se ha dicho, es un medio de comunicación visual creado para las masas. La bibliografía que el estudio de este modo de comunicación (la fotografía, el cartel, el cómic, la ilustración, la televisión, etc.) ha generado a lo largo del siglo XX es inmensa, incluso mayor que la de algunos géneros artísticos tradicionales, y sin embargo, la Historia del Arte ha permanecido en cierto modo ajena a este fenómeno, y ello a pesar del desarrollo de algunas metodologías que podían haberse manifestado más afines, como ha Historia del Arte Social.
En el ámbito de la Historia del Arte español resultó pionero el ensayo del profesor J. A. Ramírez sobre Medios de masas e Historia del Arte, cuyo prefacio lleva la fecha de 1976, en el que por vez primera se prestaba atención no sólo al estudio de los medios de comunicación de masas sino de modo especial a lo que implicaba su aparición y estudio en el contexto de la Historia de Arte. Ya decía entonces el profesor Ramírez:" Es absurda la oposición arte-medios de masas: lo comparable a la pintura y la escultura del Renacimiento o el Barroco, no es el arte de nuestras galerías, sino las imágenes de los cómics, de los carteles (y por tanto de la ilustración) del cine o la televisión”.
La ilustración es un campo fantástico donde puede desarrollarse un arte figurativo de altísima calidad y con un amplio espectro de modalidades. Cada artista puede ejercerlo a su manera; desde el clásico concepto de la ilustración como interpretación visual, generalmente de un escrito, a la libre creación de un universo propio de un terreno tal vez más cercano a la pintura.
Utilización
Ilustración Científica
Ilustraciones de libros científicos, en donde se aclara mediante una imagen lo que se explica en el texto de un modo realista. Por ejemplo ilustraciones de anatomía o ingeniería. Normalmente realizadas mediante grabados.
Ilustración Literaria
Fue importante para el desarrollo cultural en el siglo XVIII. Tuvo un número importante de lectores de mediana edad y por tanto un gran número de artistas que creaban dichas imágenes. Representantes importantes fueron Eugène Delacroix y Gustave Doré.
De especial importancia fue el movimiento “Arts and Crafts“ en Inglaterra, a partir de mediados del Siglo XIX. Con William Morris y Aubrey Beardsley surgío entonces el Renacimiento en la ilustración de los libros modernos tal y como lo conocemos hoy, especialmente en el llamado "Art Nouveau“.
También en estas fechas surgieron movimientos como la caricatura o la historieta, con artistas como Alfred Dubout, Paul A. Weber, Robert Högfeldt, Flora Paul, Kurt Halbritter, Guillermo Mordillo, Edward Gorey, Walter Moers, Brian Bagnall, Wilhelm Maier Solgk.
A comienzos de la época moderna comienza a usarse la ilustración para libros infantiles, con artistas como Alan Aldridge, Carl Busse, Etienne Delessert, Maurice Sendak, Eric Carle, Wolf Erlbruch, Sabine Friedrichson, Janosch, Eva Johanna Rubin, Rotraut Susanne Berner, Jutta Bauer, Lisbeth Zwerger, Luis Murschetz, Friedrich Karl Waechter, Renate Seelig, Byron W. Sewell, Nicholas Heidelbach, Roberto Innocenti, Jacky gleich, Gennady Spirin, Hans de Beer, de Marcus Pfister, René Borst.
De especial importancia fue el movimiento “Arts and Crafts“ en Inglaterra, a partir de mediados del Siglo XIX. Con William Morris y Aubrey Beardsley surgío entonces el Renacimiento en la ilustración de los libros modernos tal y como lo conocemos hoy, especialmente en el llamado "Art Nouveau“.
También en estas fechas surgieron movimientos como la caricatura o la historieta, con artistas como Alfred Dubout, Paul A. Weber, Robert Högfeldt, Flora Paul, Kurt Halbritter, Guillermo Mordillo, Edward Gorey, Walter Moers, Brian Bagnall, Wilhelm Maier Solgk.
A comienzos de la época moderna comienza a usarse la ilustración para libros infantiles, con artistas como Alan Aldridge, Carl Busse, Etienne Delessert, Maurice Sendak, Eric Carle, Wolf Erlbruch, Sabine Friedrichson, Janosch, Eva Johanna Rubin, Rotraut Susanne Berner, Jutta Bauer, Lisbeth Zwerger, Luis Murschetz, Friedrich Karl Waechter, Renate Seelig, Byron W. Sewell, Nicholas Heidelbach, Roberto Innocenti, Jacky gleich, Gennady Spirin, Hans de Beer, de Marcus Pfister, René Borst.
En los últimos 50 años la ilustración publicitaria ha resultado ser importantísima. No sólo para la creación de carteles, sino también para envases y productos variados, ya que ofrece al espectador una visualización rápida de la información a explicar (por ejemplo en folletos de instrucciones).
La ilustración publicitaria también ofrece ventaja con respecto a la fotografía, ya que se puede cargar de connotaciones emocionales caricaturescas que la fotografía no alcanza.
El storyboard es también muy utilizado en el mundo de la publicidad, para la creación de spots publicitarios, como primera fase en la presentación de una campaña.
Otra área es la ilustración editorial, utilizada en periódicos y revistas de todo tipo, así como páginas web.
Fotografía
La fotografía no fue siempre considerada un arte. Su integración al arte fue un proceso muy discutido que comenzó con los fotógrafos retratistas. El retrato fotográfico tuvo gran acogida como reemplazo del retrato pintado ya que éste era mucho más barato. Como el retrato fotográfico remplazaba al retrato pintado, gran cantidad de pintores decidieron convertirse en fotógrafos retratistas para sobrevivir.
Este fue el caso de Félix Tournachon, Gustave Le Gray y el segundo de los hermanos Bisson. Éste fue el primer ingreso de la fotografía al medio artístico. Además estos pintores fueron algunos de los que lucharon por que la fotografía sea considerada un arte.
A mediados del siglo XIX apareció una nueva tendencia artística, el naturalismo. La aparición de esta nueva tendencia, centrada en la objetividad, buscaba imitar la realidad y la naturaleza con un alto grado de perfección y despreciaba la subjetividad. Así, el naturalismo fue la puerta que se abrió para dar a la fotografía una verdadera importancia en el arte ya que al imitar de una forma casi perfecta la realidad, superaba ampliamente a la pintura en este aspecto. Por otra parte, el constante desarrollo de la fotografía en esa época, básicamente con las nuevas técnicas sobre la utilización de la luz del sol, dio origen a fotos con un mayor significado estético, lo que llevó a un nuevo acercamiento de la fotografía hacia el arte.
Más tarde se descubrieron técnicas usando clara de huevo, que hacían posible lograr que la imagen por sí misma se quedara grabada en el papel. Esta técnica se fue perfeccionando gracias a la comprensión del fenómeno químico implicado y a una continua experimentación con materiales alternativos. Pronto fue posible tener una caja con un papel fotosensible oculto de la luz, un cañón con el que enfocarla, y un obturador para hacer pasar la luz el tiempo suficiente para que impresionara la película.
La fotografía como arte, ciencia y experiencia humana fueron evolucionado en paralelo durante este tiempo. En cuanto fue posible hacer de la cámara un dispositivo móvil fácil de manejar apareció la posibilidad de influir en el espectador mediante la posición de la cámara y su enfoque, lo que permitían trasladar la subjetividad del fotógrafo a la fotografía, además de ir construyendo un lenguaje artístico.
En la actualidad, la fotografía artística en sí, tiene un carácter muy subjetivo. El impresionismo en la pintura y su consiguiente marcha hacia lo abstracto tuvo un gran efecto en la fotografía. Ya en la actualidad, la fotografía artística pura es casi completamente subjetiva y la manipulación de las imágenes se ha convertido en una herramienta fundamental en su expresión artística.
El lenguaje artístico fotográfico partió de la herencia de la pintura. Sin embargo, rápidamente amplió su léxico gracias a la facilidad de hacer enfoques extremos (picados, contrapicados, etc.), la captura del movimiento con largos tiempos de obturador y la decisión del momento. La presión sobre el fotógrafo para marcar su subjetividad en la fotografía forjó un lenguaje lleno de sutilezas pero perfectamente comprensible, muy directo para cualquier observador.
Hoy la fotografía es practicada por millones de personas en todo el mundo armados con buenas cámaras fotográficas. Prefiriéndose actualmente las cámaras con una buena óptica y muchas opciones que añadan flexibilidad, frente a las cámaras orientadas al consumidor, donde la óptica y el obturador es dirigida por la electrónica restando al hecho de hacer una foto gran parte de su imprevisibilidad. La aparición de las cámaras digitales, cámaras mixtas con video y la fotografía en entornos de realidad virtual complican, enriqueciendo, el futuro de este arte.
Fotografía Publicitaria
La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicística de la fotografía. La fotografía publicitaria, por otro lado, no está comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografía, donde el fotógrafo tiene que estar alerta para obtener la instantánea, la fotografía publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación y fotográficas. En el caso de que el fotógrafo no obtenga la imagen diseñada en el primer disparo tendrá más oportunidades, tantas como hagan falta.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicística de la fotografía. La fotografía publicitaria, por otro lado, no está comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografía, donde el fotógrafo tiene que estar alerta para obtener la instantánea, la fotografía publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación y fotográficas. En el caso de que el fotógrafo no obtenga la imagen diseñada en el primer disparo tendrá más oportunidades, tantas como hagan falta.
Esta forma de construir las imágenes, por parte de la fotografía publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idónea para el éxito de la campaña publicitaria. El término manipulación no resulta peyorativo al referirse a este tipo de fotografías porque los receptores saben diferenciar entre una fotografía de prensa y una publicitaria, el fotógrafo sólo tiene un límite, su imaginación. Puede recurrir a todo tipo de técnicas y trucos a diferencia de los reporteros gráficos de prensa, que pueden ser acusados de manipuladores por el solo hecho de ejercer algún control sobre sus fotografías.
En relación con la fotografía artística, la fotografía publicitaria sí está más comprometida por lo que decíamos anteriormente. La fotografía artística puede estar justificada tan sólo por la creatividad. Basta con que una fotografía reciba la denominación de artística para que sea observada como tal, no exigiéndole ninguna responsabilidad más allá de su propia justificación como obra de arte. En la fotografía publicitaria la justificación está en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.
La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva, aún a pesar del riesgo de pasar totalmente desapercibida. La estimación de la fotografía publicitaria debe de tener presente dos supuestos conjuntamente: por un lado, la limitación creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro lado, también está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer. Por lo tanto se puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio, aún a pesar de las restricciones de la funcionalidad.
Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para la búsqueda de la originalidad. Este género fotográfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y está sometida a una renovación constante para mantenerse en la cúspide de la apelación. Los cambios estéticos como nuevas fórmulas de apelación son uno de los recursos más importantes del fotógrafo publicitario. Además la estética tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho más la atención que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede decir que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la fotografía artística en cuanto a los valores estéticos.
La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La denotación no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en base a la denotación.
En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones también facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto. Las cualidades atribuidas a un producto son fácilmente visualizables por medio de las figuras de la retórica publicitaria que está directamente inspirada en la literaria. La metáfora, la sinécdoque, la metonimia y otras figuras componen esta retórica.
La metáfora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo género: duración, resistencia, cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a través de la comparación entre dos productos. En cierto grado de oposición a la metáfora se comporta la sinécdoque. Esta figura mantiene una clara relación con el objeto anunciado porque su función se basa en representar el todo por una parte. La metonimia que consiste en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el discurso de la fotografía publicitaria para crear una serie de asociaciones que definan los atributos del producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar la atención e impulsar la creatividad, los fotógrafos publicitarios acuden a la hipérbole, a la exageración calculada de los signos.
Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador. Su lenguaje moderno no conoce fronteras culturales entre los países desarrollados, por lo que se puede considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de carácter más local. También se le puede definir de manera indirecta como una fotografía que documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se manifiestan a través de estas fotografías por su alto grado de aceptación social. No cabe duda de que la fotografía publicitaria contiene, además de unos valores en aras de su propia funcionalidad, otros contenidos que permiten analizar la cultura moderna desde diversas manifestaciones.
Qué es Imagen, Ícono e Iconografía
Imagen
La Palabra Imagen proviene del Latín “Imāgo” que significa figura, representación, semejanza o apariencia de algo. En sí Imagen es la Representación Visual de un objeto con vida tal como Animales o Plantas o inanimado como la Luz o un Automóvil, los cuales son captados mediante diversos medios tales como en el Arte por Medio de la Pintura, Fotografía, o en el Diseño, como por ejemplo Logos, Video y otros similares.
Ícono
Proviene del Francés Icône, este del Ruso Икона (Ikona) y este del Griego Bizantino εἰκών, (Eikón).
El Ícono es una imagen que a través de una relación de semejanza, puede representar un determinado objeto tal como una Señal de Tránsito de una persona sobre una cama, lo cual hace relación a un sitio de descanso que vendría a ser un Hotel u otro parecido.
Iconografía
La palabra iconografía proviene del griego eikón gráphein, que significa descripción de las imágenes.
Entonces se puede decir, que Iconografía es la Ciencia que estudia el origen, formación y desarrollo de los temas figurados y de los atributos con los que pueden identificarse, así como de los que usualmente van acompañados.
Estudia el significado intrínseco de la obra de arte, interpretando los símbolos, atributos, alegorías y emblemas utilizados por los artistas para la representación de personajes históricos o mitológicos, o de ideas abstractas. En última instancia, intenta entender una obra de arte en relación a un ambiente cultural en el que símbolos e imágenes adquieren valores y significados especiales.
Se distinguen tres Niveles Iconográficos:
- Preiconográfico: Descripción
- Iconográfico: Clasificación
- Iconológico: Interpretación
La Iconografía inserta la obra de arte en un contexto histórico y socio-cultural.
Se estudian dos vertientes:
- Diacrónica: Antecedentes y Desarrollo,
- Sincrónica: Factores Culturales y Sociales que influyen en la Obra.
La Iconografía reconstruye la Historia de las Imágenes y el Formalismo estudia la historia de los estilos.
Así, pues, se estudian las imágenes en su entorno Socio-Cultural, teniendo en cuenta el factor formal y de contenido.
Sistemas de Señalización
Existen diferentes tipos de señalizaciones, todas ellas nos quieren comunicar algo, y su forma, tamaño o color dependen del mensaje que nos quieran transmitir.
Estas se dividen:
-Señales Orientadoras
-Señales Informativas
-Señales Direccionales
-Señales Identificativas
-Señales Reguladoras que consisten en:
1. Preventivas
2. Restrictivas
3. Prohibitivas
-Señales Ornamentales
Según se sostengan, se ubiquen o de que material estén hechas:
-Señales Adosadas
-Señales Autotransporte
-Señales de Banda
-Señales de Bandera
-Señales Colgantes
-Estelas de Identidad
-Estela de Directorios
-Señales de Tijeras
-Rótulo de Caja
-Pantalla Terminal de Datos
-Exhibidores Reflectores de luz
-De Cristal Líquido
-De Cátodo Frío
Técnicas de Comunicación Visual
Las técnicas visuales ofrecen al diseñador una amplia paleta de medios para la expresión visual de contenido.
Equilibrio e Inestabilidad
Dentro de las técnicas visuales, y después del contraste, la más importante es la del equilibrio. Se basa en el funcionamiento de la percepción humana y en la intensa necesidad de equilibrio. El equilibrio es una estrategia de diseño en la que hay un centro de gravedad a medio camino entre dos pesos.
La ausencia de equilibrio es la inestabilidad, y da lugar a formulaciones visuales muy provocadoras e inquietantes.
Simetría y Asimetría
El equilibrio se puede lograr de dos maneras: simetricamente y asimetricamente. La simetría es el equilibrio axial. Puede resultar estático e incluso aburrido.
Los griegos consideraban que la asimetría era un mal equilibrio, pero el equilibrio, de hecho, puede conseguirse variando elementos y posiciones, de manera que se equilibren los pesos.
Regularidad e Irregularidad
La regularidad consiste en favorecer la uniformidad de elementos, el desarrollo de un orden donde no se permiten desviaciones.
Como estrategia de diseño, la irregularidad realza lo inesperado y lo insólito, sin ajustarse a ningún plan descifrable.
Simplicidad y Complejidad
La simplicidad es la técnica visual que impone el cáracter directo y simple de la forma elemental.
La complejidad implica una complicación visual debido a la presencia de numerosas unidades y fuerzas elementales.
Unidad y Fragmentación
La unidad es el equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible visualmente y que se percibe como un objeto único.
La fragmentación es la descomposición de los elementos y unidades de un diseño en piezas separadas.
Economía y Profusión
La economía es la presencia de unidades mínimas de medios visuales, se trata de una ordenación visual frugal y juiciosa en la utilización de los elementos.
La profusión está muy recargada y tiende a la presentación de adiciones discursivas, detalladas e inacabables al diseño básico que ablandan y embellecen mediante la ornamentación.
Reticencia y Exageración
La reticencia es la aproximación de gran comedimiento que persigue una respuesta máxima del espectador ante elementos mínimos.
La exageración debe recurrir a la ampulosidad extravagante, ensanchando su expresión mucho más allá de la verdad para intesificar y amplificar.
Predictibilidad y Espontaneidad
La predictibilidad sugiere un orden o plan muy convencional, hemos de prever de antemano lo que será todo el mensaje visual, basándonos para ello en un mínimo de información.
La espontaneidad se caracteriza por una falta aparente de plan.
Actividad y Pasividad
La actividad debe reflejar el movimiento mediante la representación o la sugestión.
La pasividad produce, mediante un equilibrio absoluto, un efecto de aquiescencia y reposo.
Sutileza y Audacia
La sutileza indica una aproxiamción visual de gran delicadeza y refinamiento.
La audacia es una técnica visual obvia. Su propósito es conseguir una visibilidad óptima.
Neutralidad y Acento
La neutralidad utiliza fondos uniformes sin realzar ningún detalle.
El acento consiste en realzar intensamente una sola cosa contra un fondo uniforme.
Transparencia y Opacidad
La transparencia implica un detalle visual a través del cual es posible ver.
La opacidad es el bloqueo y ocultación de elementos visuales.
Coherencia y Variación
La coherencia es la técnica de expresar la compatibilidad visual desarrollando una composición dominada por una aproximación temática uniforme y consonante.
La variación permite la diversidad y la variedad.
Realismo y Distorsión
El realismo es la técnica natural de la cámara, la opción del artista. Las mismas claves visuales que el ojo transmite al cerebro.
La distorsión fuerza el realismo y pretende controlar sus efectos desviándose de los contornos regulares y, a veces, también de la forma auténtica.
Plana y Profunda
La plana y profunda se rigen fundamentalmente por el uso o la ausencia de perspectiva y se ven reforzadas por la reproducción fiel de información ambiental.
Singularidad y Yuxtaposición
La singularidad consiste en centrar la composición en un tema aislado e independiente.
La yuxtaposición expresa la interacción de estímulos visuales situando al menos dos claves juntas.
Mapa Conceptual
Conclusión
Decodificar lo que es percibido por nuestros sentidos en especial el de la vista, es de gran ayuda en un mundo tan sensorial como este, donde imágenes expresan ideas tan vastas como pensamientos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario